Los grupos de enfoque son desde hace mucho tiempo prácticas herramientas para la investigación de mercado. Asimismo, recientemente se han utilizado para la investigación de usuario.

Pero ya sea que estés lanzando un nuevo producto o que quieras conocer mejor a tus clientes existentes, esta es una manera de obtener información muy valiosa sobre las necesidades de tu público objetivo. Aquí te enseñaremos cómo preparar y realizar un grupo de enfoque.

Preparar un grupo de enfoque

Un grupo de enfoque es una entrevista a gran escala. Por tanto, la preparación se puede dividir en dos áreas clave; reclutamiento de participantes y creación del guion para el moderador.

Se recomienda trabajar con grupos de entre 5 y 10 personas. i bien, técnicamente, es posible utilizar grupos más grandes en la práctica, estos son muy difíciles de facilitar y a menudo hace que ciertos participantes no se escuchen. En un grupo pequeño todos se mantienen atentos y dominan el procedimiento. Asimismo, se debe ejecutar más de un grupo de enfoque para evaluar que las respuestas sean consistentes.

Respecto al guion, primero hay que definir el propósito del grupo de enfoque y luego escribir las preguntas que permitan alcanzar los objetivos. Las preguntas más usadas en este enfoque son las que usan suposiciones, por ejemplo “¿Cuánto tiempo pasas en Twitter?” presume que los usuarios están usando Twitter, y su respuesta puede brindar información relevante sobre el uso de los clientes de las redes sociales.

El grupo focal también debe prepararse antes de que tenga lugar el evento. Es recomendable que en la reunión, el grupo tenga forma de círculo o herradura y contar con instalaciones de grabación (video o cinta) para hacer una segunda revisión una vez que el ejercicio haya terminado.

Realizar un grupo de enfoque

Los grupos de enfoque son una gran idea cuando se trata de lanzar un nuevo producto o servicio, conocer a los clientes y buscar el respaldo que necesitas para un proyecto. Organizar un grupo de enfoque ofrece información valiosa y el ejercicio solo toma una o dos horas, pero los resultados pueden ahorrarte mucho tiempo y darte una ventaja competitiva.

Cuando la investigación de un grupo de enfoque tiene como finalidad el buscar el respaldo para un nuevo proyecto, esta estrategia evidencia de esa brecha en el mercado que está buscando llenar. Veamos qué pasos debes seguir para la realización de uno o más grupos de enfoque.

Pasos

Con esta guía de 7 pasos puedes llevar a cabo un evento exitoso de grupo focal.

1. Escribe tus objetivos
2. Define tu público objetivo
3. Encuentra un lugar
4. Reclutar participantes
5. Diseña las preguntas
6. Modera el grupo
7. Analizar

Paso 1. Escribe tus objetivos

Antes de comenzar, describe qué esperas descubrir al realizar este evento. ¿Estás tratando de establecer un mercado para tu producto o idea? ¿Quieres dirección sobre marketing para un grupo en particular?

¿Deseas comprender cómo puedes proporcionar un mejor servicio a los clientes existentes? Establece objetivos claros y de esa manera tendrás una hoja de ruta consistente a seguir.

Paso 2. Define tu público objetivo

Teniendo los objetivos claros, es momento de definir a quién quieres invitar a participar. Selecciona a personas bajo los siguientes rangos demográficos:

• Sexo
• Edad
• Origen étnico
• Orientación sexual
• Código postal
• Religión
• Estado civil
• Nivel educativo
• Nivel de ingresos
• Pasatiempos e intereses

De acuerdo a tus objetivos, puede que solo necesites conocer la respuesta de amas de casa entre los 30 y los 60 años. O puede que quieras conocer la opinión de empresarios emprendedores menores de 40 años.

Asimismo, puede que en tu caso sea más beneficioso grupos con diferencias marcadas que luego te ayuden a establecer una comparativa. Una vez que sepas a quién estás tratando de apuntar, comprenderás mejor dónde puedes comunicarte con esa persona.

Paso 3. Encuentra un lugar

Lo más importante para seleccionar el lugar del grupo de enfoque es que sea accesible y fácil de encontrar. Si quieres que las personas que seleccionaste participen y lo hagan con gusto, piensa en ellos a la hora de seleccionar el lugar.

Si tus participantes tienen automóvil o coche, intenta que haya un estacionamiento disponible para ellos. Busca un estacionamiento o parqueadero gratuito o de antemano cubre los gastos de los participantes.

Los lugares que se suelen utilizar, porque dan buenos resultados, son iglesias y centros comunitarios, escuelas o universidades, una sala de reuniones en un centro de negocios que se puede contratar por horas o incluso sus propias oficinas. La duración del grupo suele ser de 60 a 90 minutos.

Paso 4. Recluta participantes

Como ya decíamos, los grupos pueden ser de 5 a 10 participantes. Confirma al menos 10 o poco más para asegurar la asistencia mínima.

Para incentivar a las personas a participar y agradecerles por su tiempo, es habitual ofrecer un regalo moderado, como un cupón de descuento de una tienda popular. Asimismo, se les debe ofrecer a los participantes una merienda, puede ser café, galletas, té, sándwich, etc.

Para establecer contacto con los participantes puedes usar folletos, carteles, correos electrónicos o anuncios distribuidos a través de ubicaciones específicas en donde estás seguro que encontrarás a tu público objetivo.

Paso 5. Diseña las preguntas

Para que el grupo de enfoque tenga éxito, la conversación debe ser rica, tus preguntas tienen que motivar a los participantes a hablar. Por tanto, no deben ser complejas y deben ser muy abiertas.

Comenzar preguntas con “cómo” o “por qué” o “qué” es una buena manera de hacer que los participantes hablen. Un ejemplo podría ser “¿qué motiva su decisión al elegir un detergente en polvo?”. Las preguntas deben ser claras e ir al grano.

Paso 6. Modera el grupo

El grupo debe contar con un moderador que facilita la discusión y un asistente que ejecuta la cámara de video y toma notas. El moderador debe comenzar compartiendo el motivo del grupo, el objetivo del evento y cómo se usará la información obtenida.

Asimismo, pasará a establecer las reglas básicas de la discusión y como dato adicional es importante que antes de comenzar con las preguntas rompa el hielo con una pregunta cotidiana (sobre el tráfico, el desayuno, las noticias, etc.). El moderador debe guiar la conversación para que no se pierda el hilo, cerrar la sesión y compartir con los participantes el incentivo.

Paso 7. Analizar

Transcribe las respuestas grabadas, elimina lo innecesario y quédate con lo esencial. Llévalo a una hoja de cálculo y divide las respuestas por categorías. Por ejemplo, cuando preguntaste sobre los factores que motivaron la compra de detergente en polvo, las respuestas probablemente podrían dividirse en categorías como estas:

1. A) Precio / oferta
2. B) Haber visto un anuncio
3. C) Recomendado por un amigo
4. D) Diseño de empaque

Asigna la respuesta a cada categoría y descubre qué categoría tiene más respuestas e identifica temas comunes. Puedes concluir con un informe que resuma todos los hallazgos y reflexiones.