Esta guía está destinada a ayudarlo a comprender mejor la investigación de mercado y su importancia.
Proporciona información sobre cómo llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado, especificando varias opciones que están disponibles para usted, independientemente de su presupuesto.
¿Qué es la investigación de mercado?
Las empresas exitosas tienen un amplio conocimiento de sus clientes y sus competidores. La investigación de mercado es el proceso de recopilación de información que lo hará más consciente de cómo las personas que espera vender le reaccionarán a sus productos y servicios actuales o potenciales.
Ya sea que lo sepa o no, como propietario de un negocio realiza estudios de mercado todo el tiempo. Cuando habla con sus clientes acerca de su negocio o revisa los precios de sus competidores, realiza estudios de mercado. Formalizar el proceso puede generar una gran cantidad de información sobre sus productos y servicios, sus clientes y el mercado en el que opera.
El nivel de complejidad utilizado en su campaña de investigación de mercado depende de usted, ya que la investigación de mercado puede abarcar un amplio espectro de actividades.
Puede realizar actividades simples que puede realizar por su cuenta, como crear un cuestionario corto de satisfacción del cliente o estudiar datos demográficos para su área, o emprender estudios complejos que requieren la asistencia de una firma de investigación de mercado profesional.
Independientemente del tamaño de su presupuesto de investigación de mercado, el tiempo que tenga disponible o su nivel de experiencia, es posible realizar una investigación de mercado simple que puede ayudarlo a mejorar sus decisiones comerciales.
¿Por qué realizar estudios de mercado?
El objetivo de hacer estudios de mercado es equiparse con la información que necesita para tomar decisiones comerciales informadas sobre la puesta en marcha, la innovación, el crecimiento y las 4 P:
Producto: mejore su producto o servicio en función de que sus clientes realmente desean y necesitan. Concéntrese en cosas como la función, apariencia y servicio al cliente o garantías.
Precio: establezca un precio basado en los márgenes de beneficio populares, los precios de los competidores, las opciones de financiación o el precio que un cliente está dispuesto a pagar.
Ubicación: decida dónde instalar y cómo distribuir un producto. Compare las características de las diferentes ubicaciones y el valor de los puntos de venta (minorista, mayorista, en línea).
Promoción: averigüe cómo alcanzar determinados segmentos de mercado (adolescentes, familias, estudiantes, profesionales, etc.) en áreas de publicidad y marketing, redes sociales y marcas.
Parte de estar preparado con estudios de mercado es evitar sorpresas desagradables. La intuición y la experiencia pueden ser útiles a veces, pero la investigación y los hechos a menudo pintan una imagen más precisa de su mercado.
Al realizar investigaciones de forma regular, puede mantenerse al día con la dinámica de la economía y la demografía. También puede ajustarse a las nuevas regulaciones y avances tecnológicos.
La investigación de mercado puede ayudarlo a:
- Comprender a sus clientes y sus preferencias (4 P’s)
- Perfilar a sus clientes (ubicación, edad, sexo, nivel de ingresos, etc.)
- Crea campañas de marketing más efectivas
- Encontrar la mejor ubicación de negocios
- Identificar oportunidades para crecer y aumentar las ganancias
- Reconocer los cambios en la demanda
- Ofrecer nuevos productos o servicios para la nueva demanda
- Encontrar nuevos mercados dentro y fuera de su ciudad
- Reconocer y planificar cambios industriales y económicos
- Cambiar los niveles de inventario, precio y personal según sea necesario
- Controlar la competencia en su mercado
- Identificar competidores
- Obtener información sobre cómo operan sus competidores
- Conocer cómo los clientes lo comparan con sus competidores
- Mitigar el riesgo en sus decisiones comerciales
Use la información, no solo la intuición, para liderar sus decisiones comerciales
¿Cuándo realizar estudios de mercado?
La investigación de mercado es ampliamente vista como un componente de la etapa de planificación de una empresa. De hecho, la investigación de mercado es fundamental para las nuevas empresas emergentes y debe ser un elemento clave del plan de negocios de cualquier emprendedor.
Los datos de investigación de mercado se incorporan a varias áreas del plan de negocios, y contribuyen a las secciones sobre:
- Determinar el potencial de ventas de sus productos y servicios
- Identificar las características demográficas de sus clientes
- Seleccionar la ubicación comercial apropiada
- Establecer el precio de sus productos y servicios
- Atraer clientes a su negocio
- Establecer su imagen de empresa
- Establecer precios para sus productos y servicios
- Asegurar que la publicidad dé en el objetivo
- Vender a clientes y ganar negocios repetidos
Los planes comerciales y la investigación de mercado no son exclusivos para las nuevas empresas. La evaluación precisa del mercado y el desarrollo de un plan eficaz es fundamental para el éxito de las empresas nuevas y existentes.
Las empresas que contemplan cambios significativos, como la expansión comercial y la reubicación, también son prudentes al utilizar estudios de mercado para respaldar sus decisiones. Los ejemplos de situaciones que pueden requerir estudios de mercado incluyen:
- Nuevas campañas publicitarias
- Apertura de una nueva ubicación o cambio de ubicaciones comerciales
- Aumento de los niveles de producción
- Presentación de nuevas líneas de productos o servicios
El tipo de información recopilada a través de la investigación de mercado durante las etapas de planificación y crecimiento de su negocio también puede ser muy útil en su operación diaria.
Un flujo regular de información de investigación de mercado puede ayudarlo a maximizar el potencial de sus actividades comerciales actuales y ayudarlo a crear una hoja de ruta para el crecimiento futuro.
¿Cómo realizar estudios de mercado?
En primer lugar, es importante establecer objetivos claros para la actividad de investigación de mercado que emprenderá. Debe asegurarse de haber definido lo que necesita saber y por qué.
Una vez que haya establecido sus objetivos, es importante desarrollar una estrategia y seleccionar las técnicas que utilizará para recopilar datos. Los dos tipos generales de investigación que puede usar son investigación primaria y secundaria.
Investigación primaria
La investigación principal es información original recopilada a través de sus propios esfuerzos (o en su nombre por una firma de investigación contratada) para responder a una pregunta específica o conjunto de preguntas. Esta información normalmente se recopila a través de encuestas, observación o experimentación.
Los siguientes son ejemplos de preguntas que pueden abordarse a través de la investigación primaria:
- ¿Quiénes son mis clientes y cómo puedo contactarlos?
- Perfiles de clientes
- Posibles ubicaciones comerciales
- Estrategias de marketing
- ¿Qué productos y servicios necesitan o quieren los compradores?
- ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra de mis clientes?
- Precio, servicio, conveniencia, marca, etc.
- ¿Qué precios debo establecer para mis productos y servicios?
- Expectativas del cliente
- ¿Quiénes son mis competidores, cómo operan y cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Algunos inconvenientes de la investigación primaria son que puede llevar mucho tiempo y ser costoso si no se realizan por usted mismo, y los resultados no están disponibles de inmediato.
Los beneficios de este tipo de investigación son que puede dirigirse específicamente a los grupos deseados (como sus clientes o el mercado geográfico de su empresa) y puede adaptar su instrumento de investigación para responder preguntas específicas. Además de mantener bajos los costos, un beneficio adicional de hacer la investigación por su cuenta es que conocerá mejor el mercado para su negocio.
Las encuestas son la forma más común de reunir investigaciones primarias. Las encuestas pueden ser conducidas:
- A través del correo directo
- Por teléfono
- En la web
- En persona
Cuando diseñe su propio cuestionario de investigación, asegúrese de:
- Mantenerlo lo más corto y simple posible
- Asegúrese de que sea visualmente atractivo y fácil de leer
- Pasar de las preguntas generales a las preguntas más específicas
- Asegúrese de que las preguntas sean breves y fáciles de entender
- Evite preguntas generales, preguntas con palabras ambiguas, preguntas que son demasiado difíciles de responder
- Asegúrese de que las escalas de respuesta utilizadas sean lógicas con categorías que sean mutuamente excluyentes
- Siempre comprueba el cuestionario para identificar posibles problemas
La web es un buen recurso para preguntas de ejemplos de cuestionarios que se pueden adaptar para responder a sus necesidades particulares de investigación. También hay una serie de empresas que le permiten crear y realizar encuestas en línea.
Algunos propietarios de negocios son reacios a pedirles a sus clientes que completen un cuestionario por temor a que sus clientes se sientan incómodos o molestos. Una buena forma de reducir cualquier incomodidad es ofrecer a sus clientes un incentivo para completar un cuestionario. Puede recompensarlos con cupones o realizar un sorteo para los clientes que entreguen un cuestionario completo.
A menudo se puede obtener buena información sobre sus clientes sin involucrarlos directamente. Entrevistar a sus empleados puede proporcionar una excelente idea, ya que están en contacto constante con sus clientes y pueden proporcionar información sobre:
- Perfiles de clientes
- Bienes y servicios que demandan los clientes
- Satisfacción con los niveles de precios y la calidad del servicio
- Experiencias con sus competidores
Diseñando un cuestionario
Un cuestionario de encuesta bien diseñado puede ayudarlo a recopilar datos de investigación de mercado.
Tipos de preguntas de la encuesta: Examine diferentes tipos de preguntas cerradas y abiertas que pueden usarse en encuestas.
Métodos de investigación de mercado: Descubra cómo utilizar métodos de investigación populares para realizar estudios de mercado para su negocio.
Investigación secundaria
La investigación secundaria explota los recursos existentes, como los registros de la empresa, las encuestas, los estudios de investigación y los libros, y aplica la información para responder a la pregunta en cuestión. Por lo general, consume menos tiempo que la investigación primaria y también puede ser menos costoso.
Aunque la investigación secundaria es menos específica que la investigación primaria, puede proporcionar información valiosa y responder algunas preguntas que no son prácticas de abordar a través de la investigación primaria (como la evaluación de las condiciones macroeconómicas) o preguntas que pueden hacer que los clientes se sientan incómodos si se les pregunta directamente (como preguntas sobre la edad y los niveles de ingresos).
Los siguientes son ejemplos de preguntas que pueden abordarse a través de una investigación secundaria:
- ¿Cuáles son las condiciones económicas actuales en las que opera mi negocio? ¿Están cambiando estas condiciones?
- Condiciones económicas internacionales, nacionales, provinciales y locales
- ¿Qué tendencias están influyendo en la industria en la que opera mi negocio?
- Preferencias del consumidor
- Cambios tecnológicos
- Precios de bienes y servicios
- ¿Hay mercados internacionales para mis productos o servicios que podrían ayudarme a hacer crecer mi negocio?
- ¿Cuáles son las características demográficas de mis clientes o dónde viven?
- Poblaciones, grupos de edad, niveles de ingresos, etc.
- ¿Cuál es el estado del mercado laboral?
- ¿Cuántas personas tienen las habilidades que necesito?
- ¿Cuánto debería pagarle a mis empleados?
Los registros existentes de la compañía, tales como facturas de ventas, recibos y reclamos formales, son recursos secundarios importantes que las empresas pueden utilizar.
Muchas veces estos registros arrojan luz sobre los mismos problemas que las empresas tratan de abordar a través de la investigación primaria, y por lo tanto, se debe realizar un examen de los registros de la compañía antes de considerar una encuesta a los clientes u otra forma de investigación primaria.
Algunos ejemplos específicos de uso de datos existentes de la compañía en estudios de mercado incluyen:
- Examinar recibos de ventas para encontrar tendencias en la demanda de bienes y servicios particulares
- Referencia cruzada de recibos de ventas con direcciones de clientes o productos y servicios para determinar la efectividad de la publicidad
- Compilación de reclamos para determinar las áreas de mejora en el servicio al cliente, precios o productos y servicios ofrecidos
Otro recurso secundario clave son los datos estadísticos de los proveedores de estadísticas oficiales y otras organizaciones. Estas estadísticas, a su vez, pueden alimentar informes analíticos y perfiles de mercado que pueden ayudar a poner las cifras en contexto.
En este artículo puedes leer las Técnicas y Herramientas de Investigación de Mercado.
Identificar estadísticas y análisis que pueden ayudarle con sus decisiones comerciales puede ser difícil, y algunos conjuntos de datos son costosos de comprar. Sin embargo, hay varias estadísticas de calidad y recursos analíticos disponibles gratuitos en la web acerca de datos laborales, estadísticas financieras y económicas.
Cómo diseñar un estudio de mercado
Al tomarte el tiempo para elaborar un plan de investigación de mercado puedes asegurarte de que tu equipo se mantenga enfocado en iniciativas de alto valor que te darán una ventaja ante la competencia, fortalecerán tu conexión con tu audiencia entre otras tantas cosas.
Los estudios de mercado nos permiten descubrir los puntos fuertes y débiles de nuestros productos por eso poseen tanta relevancia.
Áreas
Existen cuatro áreas comunes de investigación de mercado. Estas ares de investigación de mercado se llevan a cabo para obtener información sobre el público objetivo y las formas de ampliar el alcance del mercado.
A continuación te decimos cuáles son:
Reconocimiento de marca
Los estudios de reconocimiento de marca miden el conocimiento de los consumidores sobre su producto o servicio. Por lo general, son anónimos y les preguntan a los consumidores qué tan familiarizados están con una marca, o qué marcas familiares recuerdan para un producto o servicio en particular.
Estos estudios a menudo incluyen preguntas sobre el comportamiento de compra (uso, conveniencia, atributos, precio, etc.).
Los estudios de reconocimiento de marca te ayudarán a determinar la posición relativa de tu marca en el mercado y dónde tus competidores pueden tener una ventaja.
Público objetivo
No puedes permitirte el lujo de dirigirte a todos. Saber quién es tu público objetivo te ayudará a elaborar mensajes relevantes que resuenen con ellos.
Al centrarse en aquellos que son más propensos de comprar tus productos, puedes priorizar tus gastos de marketing y obtener el mejor retorno de la inversión posible.
Adquisición de clientes
Para adquirir nuevos clientes, debes comprender qué los hace funcionar. Encuestar a tus clientes ideales puede ser una excelente manera de aprender cómo y por qué eligieron tu marca para que puedas adquirir más clientes como ellos.
Retención de clientes
Como vendedores, sabemos que es más barato retener clientes actuales que adquirir nuevos. Realiza una investigación de mercado para medir la satisfacción del cliente, aumentar la lealtad del cliente y aumentar esos números de retención.
Pasos para diseñar un estudio de mercado
El proceso de investigación de mercado es una metodología sistemática para informar las decisiones de negocios.
A continuación te mostramos los seis consejos o pasos principales para darle a tu investigación de mercado la mejor oportunidad de éxito.
Define el objetivo
Quizás el paso más importante en el proceso de investigación de mercado es definir los objetivos del proyecto. En el centro de esto está la comprensión de la pregunta raíz que debe ser informada por la investigación de mercado. Por lo general, hay un problema comercial clave (o una oportunidad) sobre el que se debe actuar, pero falta información para tomar esa decisión cómodamente.
El trabajo de un investigador de mercado es informar esa decisión con datos sólidos. Los ejemplos de “problemas de negocios” podrían ser “¿Cómo debemos ponerle precio a este nuevo producto?” O “¿Qué características debemos priorizar?”.
Determina tu diseño de investigación
Ahora que conoces tu objeto de investigación, es hora de planificar el tipo de investigación que mejor obtenga los datos necesarios. Piensa en el diseño de investigación como tu plan detallado de ataque.
En este paso, primero determinarás tu método de investigación de mercado. (¿Será una encuesta, grupo focal, etc.?). También pensarás en detalle sobre cómo identificarás y elegirás tu muestra (¿A quién iremos después? ¿Dónde los encontraremos? ¿Cómo los incentivaremos? Etc.).
Este es también el momento de planificar dónde realizarás tu investigación. Y ten en mente el objetivo final.
En base a eso, podrás identificar los tipos de análisis de datos que realizarás (resúmenes simples, análisis de regresión avanzada, etc.), que dictan la estructura de las preguntas que formularás.
Diseña y prepara tu instrumento de investigación
En este paso del proceso de investigación de mercado, es hora de diseñar tu herramienta de investigación.
Si una encuesta es la herramienta más adecuada, entonces comenzarás por escribir tus preguntas y diseñar tu cuestionario. Si un grupo de enfoque es tu instrumento de elección, comenzarás a preparar preguntas y materiales para el moderador.
Recoge tus datos
Esta es la esencia del proyecto, la hora en que administras tu encuesta, diriges tus grupos focales, realizas tus entrevistas, implementas tu prueba de campo, etc.
Las respuestas, elecciones y observaciones se recopilan y registran, generalmente en forma de hoja de cálculo. Cada lote de información es valiosa y formará parte de las conclusiones magistrales que pronto extraerás.
Analiza tus datos
Ahora que el paso cuatro ha finalizados tendrás montones de datos sin procesar en tu regazo. Si está en trozos de papel, probablemente necesitarás obtenerlo en forma de hoja de cálculo para un análisis más detallado.
Si ya está en forma de hoja de cálculo, es hora de asegurarte de que esté estructurado correctamente. Una vez que todo está hecho, comienza la diversión.
Ejecuta resúmenes con las herramientas proporcionadas en tu paquete de software (típicamente Excel, SPSS, Minitab, etc.), crea tablas y gráficos, segmente tus resultados por grupos que tengan sentido (es decir, edad, género, etc.) y busca las principales tendencias en tus datos.
Visualiza tus datos y comunica los resultados
Luego de que hayas pasado horas revisando tus datos sin procesar, creando tablas de resumen, tablas y gráficos útiles. Es el momento de compilar las conclusiones más significativas en un informe o presentación compacta.
Una excelente manera de presentar los datos es comenzar con los objetivos de investigación y el problema de negocios que se identificaron en el paso 1. Replantear esas preguntas de negocios y luego presentar tus recomendaciones basadas en los datos, para abordar esos problemas.
Cuando llegue el momento de presentar tus resultados, recuerda presentar perspectivas, respuestas y recomendaciones, no solo cuadros y tablas. Si colocas un cuadro en el informe, pregúntate ¿qué significa esto y cuáles son las implicaciones?
Agregar este pensamiento crítico adicional a tu informe final hará que tu investigación sea más útil y significativa y te diferenciará de otros investigadores.
Si bien es importante responder a la pregunta original, recuerda que la investigación de mercado es una entrada para una decisión empresarial, pero no el único factor.
